摘要：技术的进步不断改变电子商务的商业模式，移动互联网环境下的电子商务更具有“轻”“快”“准”等特点。“电子商务综合实验”只有紧跟时代步伐，不断创新、不断探索，才能在教学过程中提高学生的技能，满足人才培养的需要。“电子商务综合实验”课的设计正是基于这样的理念，在课程设计上进行了改变。

　　“电子商务综合实验”是指为提高电子商务专业学生实践能力而设置的专业实验课程。其意义在于提升电子商务专业学生综合应用各类理论知识解决实际问题的能力。电子商务综合实验课程的设置对培养学生实践能力、构建完整的学科理论体系起到了积极的作用。

　　随着互联网技术的不断发展，电子商务的应用场景不断变化，渠道竞争越来越激烈，电子商务的业态也逐渐从以单纯的PC端电子商务为主的商业模式，发展成PC端、移动端平分秋色的新业态。因此，电子商务综合实验课程内容设计和组织方式也需要与时俱进，不断进行新的尝试和探索。

　　新媒体是当下信息领域发展最快的一种应用，它以“万物皆媒”的灵活形式呈现出来。对于今天更加睿智、多疑、社交关系广泛的消费者而言，传统的营销方式正在一点点失去效用[1]。新的营销方式和营销媒体快速出现，相对于传统数字化媒体的传播形式，新媒体的“新”在于构造了一种新的数字环境，具有超强的互动性和传播的便捷性，更能体现“所有人对所有人的传播”理念。

　　新媒体的兴起为电子商务的应用开拓了新的生长空间，在电子商务流量制胜的背景下，如何利用新媒体为电子商务经营者带来效益，已经成为电子商务行业极度重视的新课题。

　　一、新媒体与电子商务

　　新媒体新在哪?这是首先要明确的。新媒体的定义有很多个版本，搜索百度对新媒体的定义是这样的，“新媒体应该称为数字化新媒体”。

　　相对于传统的数字媒体，新媒体的传播成本低、速度快、信息内容丰富、表现形式简洁、互动及时、覆盖广泛、个性化特征明显，同时数据流量更便于统计、分析、跟踪，智能化的各种推介算法更能发挥其作用。这就是新媒体的最大特点：技术新、形式新、理念新。

　　新媒体天生就是电子商务的隐性翅膀。中国的电子商务从1990年起步至今走过了起步期、雏形期、稳定期等几个明显的发展阶段，电子商务的运营与推广已经进入了竞争激烈阶段，“数据重构世界、流量决定未来”的理念深入人心，流量成为电子商务企业生死存亡的依据。

　　传统的电子商务企业曾经利用“免费”的策略收割了第一代网民的流量，但是，随着网络技术的发展，移动互联网的普及，单纯的“免费”策略对于收割流量已经很难奏效，移动互联网的用户更关注的是他们感兴趣的事或感兴趣的人，获得流量的方式和途径都在发生前所未有的变化。十年前做电子商务时没有微博、没有微信、没有智能手机、没有抖音、没有快手、没有严选等，而今天做电子商务已经离不开智能手机、微信、微博等工具，行业内80%的新媒体运营公司围绕电子商务开展业务，他们主要就是利用微博、微信的图文编辑功能进行产品的推广和销售。

　　在中国做电子商务最难的事有两件，第一把流量做上去，第二把产品卖出。至于怎样才能把产品卖出去这件事已经成为线上、线下共同关注的重点。传统的做法是加大广告投入，提高搜索引擎竞价排名顺序，推出爆款产品，打折促销等，这些传统的营销方法在移动电子商务环境下往往收效甚微。对于把流量做上去这件事，传统PC端电子商务平台的引流成本也是越来越高，以至于陷入购买流量企业就没有利润，不买流量产品就没有成交机会的恶性循环。

　　随着新媒体时代的到来，“人人都是自媒体”的理念很快得到应用，内容营销大受青睐，2015年，美国内容营销学院(CMI)关于B2C内容营销的调研显示，采用内容营销的企业达到77%以上[2]。在C2C领域，内容营销以更加灵活、多变的形态出现。大量自带流量的网络达人急需流量变现，这就使得“网红”与“电商”的结合更具有实际意义，他们共同创造了“新媒体电商”神话。

　　新媒体的内容筛选和内容多样化呈现形式为电子商务的成长拓展了更大的空间。阿里巴巴曾提出未来电子商务“千人千屏”的概念，目前在移动端，移动电子商务完全能够实现这个概念。这就需要按用户需求进行内容的筛选，将不同的内容推荐给不同的用户。

　　分析淘宝网销售数据可以看出，自带流量的新媒体网络达人的带货能力非常强。网络达人经营的淘宝店年销售额超过亿元的现象比较普遍。网红电商有其独特的销售路径，他们首先通过直播、微博、今日头条、抖音等方式建立规模较大的流量群，然后将流量引导到销售端，跨越中间的广告位，节省了大量的流量费用，最终完成销售额。

　　二、基于新媒体的电子商务综合实验设计

　　1.实验目的：搭建电子商务实战环境，提高学生运用电子商务各种技能的综合能力。培养学生逐步加深对新媒体与电子商务深度融合的运作方式、营销过程的理解。培养学生实现从理论到实践的转化能力，提高学生专业创新能力，扶助学生在实战中做好未来的创业规划和设计。

　　2.实验内容和实验步骤。由于淘宝网是目前电子商务最大的平台，也是观察和研究最方便的平台，所以实验的设计以淘宝平台为背景，将来自新媒的流量引导到真实的淘宝平台上实现变现。(1)分组开设3—4个淘宝店。电子商务综合实验课是电子商务专业的必修课程，所以每班学生大约30人，按照10人为一小组进行分组，大约分成3个组。每个组学生需要进行工作分工，设置组长1人，负责实验项目的综合事务和管理、淘宝店的申请和开设、各个媒体业务的综合管理、人员的配置。设置美工2人，负责产品的拍照、摄像、美图、美颜修饰、图片上传，同时还负责其他媒体发布的图片的处理等。数据分析师1人，负责整理、分析业务数据，不但是淘宝店的数据，更多的是需要观察、处理、分析来自各个媒体引导过来的数据，计算流量的转化率，分析数据对销售业绩的影响。设置公众号、微博、微店、微信营销3人，负责在微信平台做流量聚集工作。设置其他自媒体运营3人，负责管理抖音账户、今日头条账户、快手账户、虎啸账户等自媒体账户的日常管理和运营。

　　(2)根据以上分工，构建新媒体营销矩阵，聚合流量。各个自媒体负责人每天每个平台至少推送一条相关的信息，观察来自各个渠道数据的增长情况。例如，微博推送一条信息、公众号推送一条、抖音推送一条等，然后比较各个平台反馈的数据信息，调整吸引粉丝关注的策略。

　　(3)将数据流引导到淘宝店。由于自媒体平台在销售产品上具有很多局限，所以需要将流量引导到淘宝店，最终实现销售。

　　(4)对数据进行处理和分析。数据分析是当下电子商务运营的重要环节，数据重构商业的趋势越来越明显，没有数据就没有业务，而数据来自流量。对数据进行分析包括：浏览数据、浏览时长、浏览次数、浏览时间段、点击数据、评论数据、转发数据、截图数据、搜索数据、购物数据、支付数据、物流数据等，通过对数据的整理和分析，掌握客户的购买行为、购买原因、购买金额、发货地址等信息，便于进行多次产品信息推送，形成多次够买。

　　(5)针对数据分析结果调整营销策略。通过数据分析对不同的产品、不同的用户设计不同的销售服务策略。比如对重视质量的客户，推送高品质、高价值的产品信息;对价格敏感用户推送打折信息、让利信息、购物券;对多次购买客户实行按积分让利策略，鼓励其多次购买行为。

　　3.考核方式。综合实验设计成28学时，14周课，每周2学时，每周交一份实验报告，考核方式设计成按实际成交情况计分。

　　三、基于新媒体电子商务综合实验的启示

　　“电子商务综合实验”课的设置伴随电子商务专业课程的进行已经开设近二十年，每个阶段电子商务综合实验的内容和方式以及基于的技术基础都有很大的不同。早期“电子商务综合实验”的基本内容是以完成交易为主，锻炼学生网上交易的能力，大多实验在模拟环境下进行，由于模拟环境天生具有不真实的缺陷，所以，随着全社会电子商务的快速发展，淘宝网受到很多电子商务教学单位的关注，很多学校开始将电子商务的实验转移到淘宝网上进行，这样一方面规避了模拟环境的不真实性;另一方面也提高了学生参与实际操作的积极性，为高校电子商务实验教学拓展了新的路径。

　　虽说在互联网的世界里改变命运的不是技术，而是商业模式，但是，技术的进步对商业模式的影响依然不可小觑。

　　在移动互联网汹涌而来的浪潮中，电子商务的商业模式也发生了巨大的变化，一成不变的电子商务实验课的设计已经不能满足时代的需要和教学的需要。所以基于新媒体、新环境、新技术的“电子商务综合实验”课的设计才弥足可贵。

　　第一是“快”。基于新媒体的电子商务综合实验优势体现在“快”上。学生上线快、见效快、传播快、更新快、成长快，移动互联网时代，学生对智能手机的应用炉火纯青，学生的各种社会关系通过手机都能够调动起来。所以在现实的环境中，便于学生完成电子商务的营销和推广，在实验的同时还有经济效益，特别是对于广大农村学生，借助电子商务能够帮助家乡实现脱贫、助贫，学生的积极性非常高。

　　第二是“轻”。相对于传统的电子商务实验课，需要大量购买设备、实验室装修等，基于新媒体的电子商务实验室可以很灵活，在咖啡厅、创科空间等都可以完成。“轻”体现在轻资产、轻设计、轻制作、轻内容上。所有的产品推广、产品营销不需要重金引流、宏大广告制作。

　　第三是“准”。相对于传统的电子商务营销，依托新媒体的电子商务营销更具精准性，能够直达消费群体，避免了广告宣传的浪费。